尽管地缘政治冲突、关税政策调整及通胀压力等多重因素交织叠加，本年度返校季消费市场仍展现出强劲的增长韧性。值得注意的是，受关税政策预期影响，本轮返校季购物高峰较往年显著前移；与此同时，价格因素在消费决策中的权重持续攀升，已成为重塑市场运行逻辑的核心变量。

　　受美国关税政策影响，零售商与消费者为规避潜在的通胀风险，均提前开展采购与筹备工作，这直接导致本年度返校季消费高峰较往年 8 月前移至 7 月。韩国三星集团旗下广告平台 Samsung Ads 的调研数据也印证了这一趋势，明确显示 7 月已成为返校季购物的高峰期。

　　房地产投资信托公司 CBL Properties 首席执行官 Stephen Lebovitz 对此表示：“今年 7 月的零售数据表现强劲，这对零售商及零售地产而言是一个良好开端。受潜在关税政策影响，许多消费者选择在返校季提前购物，其核心顾虑在于关税可能引发的成本上升，以及零售商由此转嫁的更高成本。”

　　为应对这一市场变化，零售商在关税生效前便提前向供应商下达订单。美国零售联合会总裁兼首席执行官 Matthew Shay 指出：“零售商已提前数月筹备，确保库存充足，为家庭及学生提供开学所需的各类必需品。”

　　在市场营销层面，零售企业亦积极行动，通过参与各大平台促销活动抢占市场先机。例如，亚马逊将其标志性的 “Prime Day” 促销周期从传统的两天延长至四天（7 月 8 日至 11 日），期间推出大幅折扣与免运费等核心优惠；与此同时，沃尔玛“特卖活动”、塔吉特“Circle Week” 及梅西百货“七月黑色星期五” 等同类促销同步开展。亚马逊此次延长促销周期的举措，本质上是为应对日益激烈的市场竞争，通过扩大活动覆盖时长强化自身竞争优势。

　　值得注意的是，这股始于 7 月的购物潮延续至今，尚未显现销售放缓的迹象。Consumer Edge 副总裁兼洞察主管 Michael Gunther 表示：“八月已过半，尽管消费者提前开启抢购，但销售额增长似乎并未出现放缓迹象。”

　　2025 年返校季期间，消费者的购物需求强劲。雅虎最新发布的《2025 年返校购物调查》数据显示，70% 的 K-12 阶段学生家长（覆盖幼儿园至高中阶段）及 55% 的大学生计划在本季增加消费投入，这一趋势主要受通货膨胀压力及科技产品需求攀升的双重驱动。

　　不过，消费群体的购物预算存在显著约束。数据显示，受访者的平均计划支出仅为 371 美元，且多数人将预算控制在 500 美元以内。

　　在此背景下，价格成为返校季消费者的核心关注点。广告科技公司 GumGum 的调研数据显示，68% 的受访者将价格与促销活动列为购买返校季用品的首要考量因素；35% 的受访者因面临经济压力，正主动搜寻促销商品；另有 27% 的受访者表示，其购买量将较去年有所缩减。

　　雅虎创意副总裁兼全球负责人 Tony Gemma 也强调了价格和折扣对当前消费者的重要性：“零售商应该注意：现在不是推出过于浮夸或脱离实际的创意广告的季节。购物者想要的是价值。强调折扣、实用技巧和购买便利性的广告更有可能胜出。”

　　数据分析公司 Consumer Edge 副总裁兼洞察主管 Michael Gunther 同样指出：“消费者现在在花钱方面更加谨慎了，并且他们更注重价格。”

　　从价格层面看，今年返校季商品价格较往年有小幅上涨，但仍处于消费者可接受范围之内。Circana 首席零售业顾问 Marshal Cohen 对此表示：“消费者已经表现出对迄今为止相对小幅价格上涨的接受度，他们正在精挑细选自己的支出，这给更精细的可自由支配的零售活动带来了一些波动。我们看到消费者在物价上涨和经济状况之间优先考虑购bwin官网买，但他们很少会为了孩子返校而削减开支。”

　　从消费品类来看，今年返校季消费者的采购重心集中在核心需求商品上，包括基本服装（短裤、T 恤、内衣）、运动鞋及部分美容产品。广告科技公司 GumGum 的调查显示，61% 的消费者将返校季支出用于购买服装和鞋类。

　　与此同时，多数消费者在学习用品方面的支出与去年持平或有所增加。韩国三星集团旗下广告平台 Samsung Ads 的调研数据显示，返校季期间，四分之三的消费者在学习用品方面的支出与去年持平或有所增加，具体而言，41% 的购物者计划维持与去年相当的支出规模，33% 计划增加投入，另有 26% 预计缩减开支。

　　综合来看，2025 年返校季零售市场的运行轨迹，清晰映射出全球经济变量对消费生态的深度重塑。从 7 月提前启动并延续至今的购物热潮，到价格因素在决策链条中占据的核心地位，既体现了消费者对政策预期与成本波动的敏感应对，也凸显了零售行业在复杂环境下的供应链韧性与市场适配能力，更为下半年零售市场的节奏把控与重心锚定提供了清晰参照。WWD